Asiakasymmärrystä käyttäjäpersoonan avulla

Yksi suurimmista haasteista palvelukehityksessä on, että emme ymmärrä kenelle teemme palvelua. Erilaiset ihmiset arvostavat erilaisia asioita ja heillä on erilaisia tarpeita. Usein kuvittelemme palvelun käyttäjien olevan samanlaisia kuin me. Tämän vuoksi insinöörit onnistuvat useammin, kun he tekevät palveluita, joita käyttävät muut insinöörit. Sen sijaan heidän on vaikeampaa onnistua, jos he tekevät palveluita tavallisille ihmisille. Jos meillä ei ole riittävän osuvaa kuvaa siitä millaisille ihmisille kehitämme palvelua, niin on hyvin epätodennäköistä, että onnistumme. 

Käyttäjäpersoona on työkalu, joka auttaa ymmärtämään käyttäjää. Idea on sopivan yksinkertainen. Tehdään tiivis ja visuaalinen kuvaus tyypillisestä palvelun käyttäjästä. Persoonan kuvaus tehdään tavalla, joka tukee empaattista ajattelua. Tällöin pystymme helpommin samaistumaan hänen näkökulmaansa ja kehittämään palvelusta paremmin heidän tarpeitaan palvelevan. 

Kokonaisketterä käyttäjäpersoona malli tuo perinteiseen käyttäjäpersoonaan muutamia uusia innovaatiota. Ensinnäkin se hyödyntää yhteiskuntatieteiden tuloksia persoonien luomisessa arvomaailman ja sukupolvien erojen kautta. Arvomaailmoista ja sukupolvien eroista on tehty valmiita osoita, joista valitset sinun persoonaasi sopivimmat. Näin saat nopeasti tehtyä hyvän kuvauksen ilman, että sinun tarvitsee tuottaa kaikkea sisältöä itse. Tämä myös vähentää tarvittavan taustatyön määrää. Toinen innovaatio on, että persoonat eivät ole palvelukohtaisia vaan organisaatiolle yhteisiä. Ne kuitenkin toteutetaan tavalla, joka mahdollistaa, että palvelukohtaisia oivalluksia persoonista voidaan koota yhteen ja hyödyntää yli palvelurajojen. 

Persoona-kortin tiivistelmässä on seuraavat tiedot: 

• Nimi ja ikä: Kuvaava ja mielellään hauska nimi, sekä persoonan ikä, jota hyödynnetään sukupolven valinnassa 

• Kuva ja mietelause: Osuva kuva, joka auttaa samaistumaan käyttäjään. Lisäksi myös mietelause, joka heijastaa hänen ajattelumaailmaa 

• Tavoitteet: Persoonan muutama keskeisintä tavoitetta, jotka auttavat ymmärtämään hänen pyrkimyksiään 

• Rutiinit: Asiat, jotka toistuvat päivittäin ja viikoittain persoonan arjessa 

• Kipupisteet: Mitkä asiat aiheuttavat säännöllisesti turhautumista ja haasteita persoonalle

• Vau-asiat: Asiat, jotka saavat persoonan ilahtumaan 

• Arvomaailma: Valitse neljästä yleisimmistä arvomaailmasta (järjestys, rationaalinen/tieteellinen, yhteisöllinen, integroiva). Valinnan perusteella saat kyseiseen arvomaailmaan liittyvän valmiin kuvauksen käyttöösi

• Sukupolvi: Persoonan iän perusteella tunnistat, mihin sukupolveen hän kuuluu, ja saat siihen liittyvän valmiin kuvauksen käyttöösi persoonalle 

Kortin tukena on laajempi osio, johon kootaan muut huomiot ja oivallukset kyseisestä persoonasta. Oivallukset-osio on yleensä koostettu siten, että se sisältää palvelukohtaiset osiot sekä tärkeimpien huomioiden osion. Palvelukohtaisiin osioihin kirjataan kaikki kyseisen palvelun kontekstissa tapahtunut oppiminen persoonasta. Tärkeimmät huomiot osioon puolestaan koostetaan yli palvelurajojen keskeisimmät opit kyseisestä persoonasta. 

Persoonan tekemisen yhteydessä kontekstin rajaus on tärkeää. Jos persoona yritetään tehdä siten, että siinä huomioidaan liian laajasti palveluiden ulkopuolinen maailma, riskinä on liian yleinen kuvaus. Tällöin persoona ei enää tue palvelukehitystä. Jos taas persoona rajataan liian tiukasta organisaatioiden palveluiden kontekstiin, niin tällöin helposti menetetään tärkeitä oivalluksia hänen arvostuksistaan ja tarpeistaan. Kultainen keskitie on viisautta myös persoonan rajauksen yhteydessä. Paras ratkaisu on lähteä jostain liikkeelle ja varautua päivittämään persoonaa säännöllisesti. 

Palveluorganisaatiolla voi olla useita persoonia. Yhdenkin palvelun käyttöön liittyy erityyppisiä persoonia. Esimerkiksi ostajan ja käyttäjän tarpeet ja arvomaailma voivat olla hyvinkin erilaisia. Samoin toisilla palvelualueilla voi olla käyttäjäpersoonia, joita ei toisilla palvelualueilla esiinny. Maltti on kuitenkin valttia persoonien määrässä. Muutama hyvin kuvattua ja ylläpidettyä persoonaa on todennäköisesti hyödyllisempää kuin se, että on suuri määrä eri persoonia, joiden muodostamiseen ei ole panostettu riittävästi. Persoonien määrän tarpeeton kasvattaminen tuo myös muotoiluun lisää monimutkaisuutta. 

Esimerkki kertoo usein enemmän kuin pitkäkään kuvaus. Alla on esimerkki käyttäjäpersoonasta, joka on tehty konsultointiyrityksen rekrytointia varten. Nimi, ikä, mietelause, tavoitteet, rutiinit, kipupisteet ja vau-asiat on tehty juuri tätä persoonaa varten. Arvomaailman ja sukupolven kuvaukset on saatu valmiista ”Lego-palikoista”, jotka kuuluvat kokonaisketterään käyttäjäpersoonamalliin. 

Käyttäjäpersoonat ovat hyödyllisiä työkaluja palvelukehityksessä. Kokonaisketterä malli tuo niihin vielä parannuksia hyödyntämällä tieteellisiä tuloksia arvomaailmoista ja sukupolvien eroista. Liian vakavasti niitä ei kuitenkaan pidä ottaa, vaan aina on tärkeää muistaa, että todellisuus on monimutkaisempaa kuin paraskaan malli.

Arvomaailman avulla oivalluksia 

Jokainen meistä varmasti kokee, että meidän arvomaailmamme on yksilöllisiä. Näin varmasti onkin. Aiheeseen liittyvissä tutkimuksissa on kuitenkin havaittua, että vaikka yksilöllisiä eroja on, niin karkeasti voidaan sanoa, että arvomaailmojen kategorioita on kourallinen määrä ja useimmat ihmiset uppoavat kohtuullisen hyvin johonkin näistä kategorioista. 

Tämä tarkoittaa sitä, että voimme ymmärtää paljon persoonien arvomaailmasta ja ajattelutavasta ihan vain valitsemalla “arvomaailma” kategorian. Tämä on paljon syvällistä käyttäjäymmärrystä hyvin pienellä vaivalla hyödyntämällä tieteen tuottamaa tietoa. 

Tieteen puolella on paljon kilpailevia malleja, jotka kuvaavat näitä arvomaailmoja. Mallien uskottavuutta tukee se, että eri malleissa on paljon enemmän yhteneväisyyksiä kuin eroja. Jos olet kiinnostunut syventymään aiheeseen ja eri malleihin, niin Hanz Freinachtin kirja ”The Listening Society” on tutustumisen arvoinen. 

Kokonaisketterään käyttäjäpersoonamalliin on valittu arvomaailmojen kuvaukset, jotka pohjautuvat Clare Gravesin tutkimuksiin ja malleihin. Valinta on perustunut siihen, että Gravesin malli tarjoaa helposti ymmärrettäviä kuvauksia.  Alla on neljän yleisimmän arvomaailman kuvaukset (Suomalainen aikuisväestö). Näistä integroiva ja sopeutuva arvomaailma on suhteellisen harvinainen verrattuna muihin. Niitä hyödynnetään persoonakortilla siten, että valitaan niistä se, joka parhaiten sopii persoonaan ja siirretään sen kuvaus osaksi korttia. Arvomaailman kuvaus auttaa luomaan pintaa syvempää ymmärrystä persoonan arvostuksista. 

Sukupolvien erojen hyödyntäminen  

Sukupolvet muodostuvat yksilöistä ja kuten jo nimikin sanoo, niin yksilöt ovat keskenään erilaisia. Yksilöt ovat kuitenkin myös oman sukupolvensa jäseniä ja sukupolvien jäsenillä on paljon yhteisiä piirteitä. Sukupolvilla on myös selkeät eroavaisuudet edeltäviin ja seuraaviin sukupolviin. 

Näitä sukupolvien tyypillisiä piirteitä voidaan hyödyntää käyttäjäymmärryksen parantamisessa. Kokonaisketterään käyttäjäpersoonamalliin on otettu sukupolvien kuvauksen Howen ja Straussin sukupolvimallista. Sukupolvikuvauksen hyödyntämisen yhteydessä on kuitenkin tärkeää muistaa, että vaikka sukupolvien välillä on merkittäviä eroja, niin erot ovat suuria myös niiden sisällä. Tämän vuoksi kuvauksia ei kannata kohdella tottumuksina, vaan kätevinä vihjeinä. 

Sukupolvien ymmärtäminen auttaa myös tunnistamaan epäjatkuvuuskohtia käyttäjien arvostuksissa. Esimerkiksi yliopiston opiskelijoiden arvostukset voivat muuttua merkittävästi sukupolven taitospisteessä. Sama muutos voi heijastua monelle muullekin organisaatiolle, jos palveluiden käyttö on sidottu johonkin tiettyyn elämänvaiheeseen. Sukupolvien siirtymät ovat täysin ennustettavissa olevia asioita, joten tämä tarjoaa hyvän mahdollisuuden muutosten tunnistamiseen ja niihin varautumiseen. 

Miten tehdään persoona

Nyt olemme tutustuneet Kokonaisketterään käyttäjäpersoonamalliin. Siinä oli varmasti osin tuttuja asioita ja myös uusia oivalluksia. Emme ole kuitenkaan vielä käsitelleet, miten käyttäjäpersoona muodostetaan. Käyttäjäpersoonan muodostamiseen on kaksi yleistä toimintatapaa: 1) käyttäjätutkimus, 2) persoonien koostaminen työpajan avulla. 

Käyttäjätutkimusmallissa lähdetään liikkeelle käyttäjien ja sidosryhmien haastatteluista. Haastatteluiden avulla pyritään ymmärtämään heidän tavoitteitaan ja arvostuksiaan. Käyttäjähaastattelussa kysytään yleisesti niitä asioita, mitä persoonakorttiin dokumentoidaan. Tutkimuksen ei tarvitse olla laaja ja tieteellinen, vaan alkuun pääsee hyvin haastattelemalla 5–10 henkilöä. Kun haastattelut ovat tehty, niin haastattelumuistiinpanojen avulla koostetaan käyttäjäpersoona. Joskus voi käydä myös niin, että haastattelujen avulla löydetään esimerkiksi kaksi hyvin vahvasti toisistaan poikkeavaa persoonaa. 

Toinen vaihtoehto on koostaa persoona organisaatiossa jo olemassa olevan tiedon avulla. Tämä tehdään yleensä työpajan avulla, jonne kutsutaan eri puolilta organisaatiota sellaisia henkilöitä mukaan, jotka ovat vahvasti kiinni asiakasrajapinnassa, ja joilla on hyvä ymmärrys asiakkaiden arvostuksista. On tärkeää, että mukaan otetaan riittävän laajasti henkilöitä, koska yleensä kukin rooli näkee käyttäjien toimintaa rajatusta näkökulmasta. Työpaja juoksutetaan yleensä ”me-we-us”-mallin mukaisesti, jossa kukin tekee ensin oman ehdotuksen, sitten pienryhmän yhteisen ehdotuksen ja lopuksi kootaan koko ryhmän yhteinen ehdotus persoonasta. Lopputuloksena voi myös olla useita erilaisia persoonia. 

Tekoälyn hyödyntäminen 

Tekoäly voi jo nykypäivänä olla hyvä apuri käyttäjäpersoonien työstämisessä. Kokonaan ei kannata ainakaan vielä ajattelutyötä ulkoistaa, mutta samalla olisi outoa jättää hyödyntämättä tekoälyn tarjoamat mahdollisuudet. 

Käyttäjäpersoonan kuvan tekeminen on yksi osa-alue, jossa kannattaa ehdottomasti hyödyntää tekoälyn apua. Yksi hyvä tapa luoda persoonan kuva on tehdä käyttäjäpersoona muuten valmiiksi ja pyytää esimerkiksi ChatGPT:tä tekemään sen avulla muotokuva henkilöstä. 

Tekoälyä voi käyttää myös muodostamaan käyttäjäpersoonan tekstikuvauksista. Työpajassa voidaan esimerkiksi tuottaa sanallisia kuvauksia siitä, millainen tyypillinen asiakas on. Sitten voi halutessaan pyytää ChatGPT:tä koostamaan niistä käyttäjäpersoona Kokonaisketterän formaatissa. 

Tekoälyä voi myös pyytää suoraan tuottamaan käyttäjäpersoonan. Tämä lähestymistapa toimii vaihtelevasti. Jos pyytämäsi persoona on sellainen, josta on paljon tietoa, niin ChatGPT pystyy tekemään kohtuullisen nauruversion. Jos kyse on hieman erikoisemmasta tilanteesta, niin se ei todennäköisesti suoriudu yhtä hyvin. Alla on esimerkki suuren julkisen organisaation viestintäpäälliköstä, joka on tehty kokonaan ChatGPT:hen avulla. Sille on annettu syötteenä haluttu formaatti ja pyydetty tekemään myös kuvausta tukeva kuva. Kuvauksessa on paljon hyvää, mutta on suositeltavaa ainakin vielä tässä vaiheessa pitää niitä ensimmäisenä versiona, mitä muokataan paremmiksi hyödyntävän organisaation toimesta. Niillä pääsee hyvin eroon tyhjän paperin haasteesta. 

Käyttäjäpersoonia ja tekoälyä voi myös hyödyntää viestinnässä. Jos palvelualueella on esimerkiksi kaksi käyttäjäpersoonaa, jotka poikkeavat hyvin paljon toisistaan, niin ChatGPT:n avulla voidaan helposti tehdä tiedotteesta heille sopivat versiot. Prosessi on hyvin yksinkertainen. Ensin kirjoitetaan tiedote, jossa on mainittu asiat, jotka halutaan viestiä. Se voi riittää, että asiat listataan ranskalaisten viivojen avulla. Tämän jälkeen annetaan persoonat syötteeksi ChatGPT:lle ja pyydetään sitä tekemään eri persoonille sopivat versiot tiedotteesta/viestistä.

Persoonien hyödyntäminen

Käyttäjäpersoonia voidaan hyödyntää organisaatiossa hyvin monella tavalla. Kehitystyössä niitä käytetään palveluiden ja arvopakettien muotoiluun tavalla, joka palvelee persoonan arvostuksia ja tarpeita. Niitä käytetään usein myös ideointiin. Millaisia palveluita meiltä puuttuu? Millaisia ominaisuuksia persoona A arvostaa meidän palveluissamme. 

Persoonat eivät kuitenkaan ole hyödyllisiä pelkästään kehitystyössä. Niiden avulla voidaan luoda asiakaspalveluun ja viestintään yhteinen lähestymistapa, joka resonoi hyvin palvelun käyttäjille. Yhteinen ymmärrys persoonista muodostaa myös yhteisen kielen organisaation sisällä ja tukee sitä, että kaikki organisaatiossa ottavat asiakaslähtöisen lähestymistavan työntekoon.

Jatkuva päivittäminen ja oppien kerääminen 

Käyttäjäpersoonien luominen ei ole kertaluonteinen asia. Oppimista tapahtuu jatkuvasti palveluorganisaation arjessa ja tätä oppimista on hyvä saada talteen. Tätä varten kokonaisketterien käyttäjäpersoonien yhteydessä on paikka, minne kootaan palvelukohtaisia oivalluksia sitä mukaan, kun niitä tulee. 

Kalenterissa on hyvä olla aikaa 1–2 kertaa vuodessa pysähtyä päivittämään persoonia yli organisaatiorajojen. Onko käyttäjissä tapahtunut muutoksia? Olemmeko vielä tyytyväisiä kuvauksiin? Onko eri persoonien painoarvo muuttunut? 

Se, että tällaisille keskusteluille on varattu oma aikansa ja paikkansa luo tasapainon persoonien hyödyntämisen ja kehittämisen/päivittämisen välille.